Tiffany, Hermès : pourquoi subissent-ils la crise économique mondiale ?

Avec le ralentissement économique qui touche de plein fouet la zone euro, les Etats-Unis et même la Chine, la vente de bijoux diamants est de manière générale en Baisse. Pour autant, tous les acteurs du marché ne sont pas logés à la même enseigne. Etonnamment, ce sont les enseignes les plus anciennes qui subissent la crise de plein fouet alors que les nouveaux acteurs du bijou haut de gamme et de la joaillerie tirent leur épingle du jeu. Pourquoi une telle différence ?

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Les acteurs traditionnels du luxe plus impactés par la crise

Dans un climat économique particulièrement morose à l’échelon mondial, tous les grands noms du luxe ne s’en sortent pas de la même façon.

Le joaillier Tiffany par exemple, accuse une baisse importante de ses ventes sur le dernier exercice 2015, pointant du doigt le dollar qui a repris de la vigueur et d’une mollesse du marché intérieur américain. Cette marque prestigieuse s’annonce d’ores et déjà pessimiste quant aux résultats pour l’année actuelle et même pour la suivante puisque les grands noms du luxe ont évité le pire en 2015 grâce à la consommation relativement soutenue des Européens, mais également dans une moindre mesure des Chinois, tout du moins jusqu’à la fin du premier semestre 2015.

Toutefois, les chiffres de la croissance, s’ils commencent à frémir sur le Vieux Continent, sont en baisse significative en Chine et dévissent rapidement à Hong Kong. Ainsi, à la fin septembre, le ralentissement asiatique impactait déjà fortement le marché du luxe en général, et plus particulièrement celui de bijoux diamant ou haut de gamme.

Tiffany, Hermès : pourquoi subissent-ils la crise économique mondiale ?

D’ailleurs, le joaillier Tiffany n’est pas le seul a avoir anticipé la baisse des ventes qui se dessine puisqu’un autre grand nom associé au luxe, Hermès, a également fait savoir à ses investisseurs qu’il s’attendait à un repli de ses ventes durant l’année, et ce, malgré des résultats satisfaisants en 2015 compte tenu du contexte économique mondial.

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Une clientèle qui évolue plus vite que les acteurs traditionnels ?

Mais le contexte économique explique-t-il à lui seul le recul des marques traditionnelles du luxe ? Probablement pas puisque des acteurs nettement plus jeunes tels que Baunat tirent très bien leur épingle du jeu et séduisent de nouveaux clients en Europe, en Asie et de par le monde.

La raison ? Il n’y en a probablement pas qu’une seule, mais plutôt un faisceau de petites choses qui font que les consommateurs, même aisés, ont envie de beaux bijoux avec des diamants, mais à des prix plus attractifs et surtout produits de manière éthique. Une notion qui joue probablement pour beaucoup car les clients sont de plus en plus regardant quant à la manière dont sont produits les bijoux et diamants qu’ils achètent.
Un bijoutier spécialiste en diamant tel que Baunat l’a bien compris, faisant valoir son expertise, mais également ses prix serrés et son souci d’une production respectueuse des conditions de travail de tous les maillons de la chaîne.

Autre piste possible de cette différence entre acteurs traditionnels et nouveaux bijoutiers joailliers, un rajeunissement de la clientèle. Elle est composée pour beaucoup de trentenaires et que quadras très branchés web 2.0, et pour lesquels les marques historiques du luxe ne véhiculent pas, à tord ou à raison, une image assez jeune et branchée.

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Aurélien Nicolas
Journaliste sur Bijou fantaisie